發佈時間:2020-11-12

  史上最多房企參與的“雙11”過去,熱鬧仍然大於實惠

  買房人的“雙11”:折扣還不夠

  文/圖:廣州日報全媒體記者劉麗琴

  “金九銀十”已經收官,而今年樓市的“雙11”卻來得比以往更加熱鬧。業內人士表示,與往年相比,今年“雙11”樓市促銷的最大特徵無疑在線上,不管是參與的房企數量還是平台數量,今年都是最多的一年,聲勢也是最大的。各大房企在“雙11”期間加足馬力的背後是年底衝業績的壓力,促銷的形式也是多樣的。不過面對房屋這種低頻大宗消費的商品,購房者表現還是比較淡定的,尤其是打五折、六折的房源畢竟是少數,相對於整個市場的體量而言不值一提。值得關注的是,隨着技術的發展和市場生態的變化,“雙11”不再僅僅是個噱頭,線上線下相結合正成為樓市營銷的常規模式。

  現象1:房企擁抱線上營銷,玩法豐富多彩,但最終給的折扣還是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統形式。

  現象2:線上線下聯動已成樓市營銷常態,圖為天貓推出“百億補貼”,但同時線下人氣仍不錯。

  房企投奔各大平台 線上營銷漸唱主角

  房企參與“雙11”促銷已有多年。今年,不少樓盤從10月底到11月初就開始“雙11”的預熱。從多個樓盤現場給出的優惠看,“雙11”和“金九銀十”相差不大,特價單位的優惠普遍在數萬元到十多萬元間。

  而今年“雙11”更加熱鬧的是在線上。購物平台加大了房產銷售的優惠力度,天貓推出了“天貓好房”,京東推出了“好房嗨購節”,蘇寧推出了“蘇寧有房”。據天貓官方數據,今年“雙11”全國有100多家房企參加節日促銷活動,涉及3000多個樓盤80萬套房源,覆蓋近300個城市。目前各地在售的主流樓盤,半數都可以買到。從折扣力度來看,廣州、武漢、石家莊等城市上線的部分房源甚至超過5折。

  除了購物平台,渠道平台貝殼找房也首次參與“雙11”。貝殼聯合恆大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創等全國百餘品牌開發商超7000個樓盤參與,覆蓋超90%在售主流樓盤,並拿出超100萬套優惠房惠及購房人,其中5~9折特價房超10000套,同時,選擇廣州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、鄭州等30餘城爆款盤中超60套房子,提供貝殼平台獨家補貼,6折開賣,最大補貼金額達140萬元。

  針對廣州本地,貝殼廣州站聯合恆大、萬科、碧桂園、保利、時代等房企,選了近60個樓盤、超20000套優惠房參與活動。其中,保利瓏玥公館、廣州增城萬科城兩大樓盤,以六折最高優惠補貼達108萬元,在11.11和11.15進行秒殺。貝殼平台六折房源主要是在開發商原本優惠基礎上再由貝殼補貼,這意味着300萬元的房子,現在只需要180萬元就可以買到。

  購房者:線上優惠不多,不如還是線下聊?

  由於今年的特殊情況,以往對線上營銷略抱懷疑態度的房企,也紛紛“觸網”,一些頭部房企還開發了線上小程序或APP,線上售樓處、VR看房、線上直播、全民賣房……地產線上營銷手段“百花齊放”。而碧桂園、恆大等房企的鳳凰雲,恆房通等購房小程序在疫情期間也表現出強大的銷售勢能。“90後”甚至“00後”加入購房主力軍,他們對移動互聯網的促銷接受度更高。

  近期打算置業的丁小姐對“雙11”的促銷比較關注,但買房決策,還是需要親臨現場的感受,線上優惠力度不足以支持所見即所得的購買衝動。

  值得關注的是,今年“雙11”的線上促銷有明星參與,有中介直播帶看房,也有各大房企的總裁親自上陣發紅包、給優惠、介紹產品等,促銷方式因疫情期間的探索,變得更加豐富多樣。不過從優惠來看,基本上就是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統形式,對購房者的吸引力不大。在一些平台上,一些五折房源在秒殺後依然顯示“在售”,並沒有“被秒”。對於線上折扣,不少購房者不以為然:“如果去線下跟銷售談,説不定優惠更多”。

  “雙11”促銷折射樓市形勢

  今年參與“雙11”促銷的房企數量更多,其背後是目前市場行情的體現。近日,易居研究院40城住宅成交報告顯示,前三季度有近三成房企目標完成率不足65%,佔比達到近三年最高,預計今年最後兩個月會有更多房企加力促銷,促進資金回籠。

  克而瑞廣州區域首席分析師肖文曉表示,與往年相比,今年“雙11”樓市促銷的最大特徵無疑在線上。特別是今年因為疫情的關係,很多房企在上半年已經在線上營銷上小試牛刀,VR看房、直播售房等技術應用日趨成熟,從線下為主到線上線下相結合,這不是顛覆,而是行業的進化。貝殼研究院廣州分院院長李茂喆表示,今年樓市“雙11”最大的特點,主要是參與方式的線上化和平台化,房企與平台的合作更加深入。

  不過,即便是“雙11”,能打五折、六折的房源畢竟是少數,相對於整個市場的體量而言不值一提,真正能撬動市場的還是大多數上架房源的性價比。李茂喆表示,各家房企宣傳的優惠看起來比較大,這和房企目前的去化壓力有關,近日整體市場供應放量明顯,房企的市場競爭壓力較大。